Einführung: der Verkäufer, der nicht klingelt
Stell Dir zwei Verkäufer vor. Der erste klingelt an der Haustür, hält den Fuß in die Tür und redet los. Der zweite steht auf einem Stadtfest, an dem alle aus einem anderen Grund unterwegs sind, und hat drei Sekunden, bevor die Leute weitergehen.
Die meisten Werbetext-Formeln sind für den ersten Verkäufer gebaut. Der Leser hat sich für das Gespräch entschieden, er hört zu, man darf strukturiert argumentieren. Genau dafür ist AIDA gemacht: erst Aufmerksamkeit, dann Interesse, dann Verlangen, dann Handlung – vier saubere Stufen.
Im Feed von Facebook oder Instagram bist Du aber der zweite Verkäufer. Niemand hat Deine Anzeige gesucht. Der Daumen ist bereits in Bewegung, und die Konkurrenz sind nicht andere Anbieter, sondern Urlaubsfotos und Videos von Katzen. Die HAPSS-Formel von Dawid Przybylski ist genau für diese Situation entwickelt worden.
Sie steht für Hook, Attention, Problem, Story und Solution. Der wesentliche Unterschied zu AIDA steckt in den beiden Bausteinen, die AIDA nicht hat: einem eigenen Aufhänger, der nichts anderes tut als anhalten – und einer Geschichte an der Stelle, an der andere Formeln ein Versprechen setzen.
Zur Schreibweise: Die Formel kursiert gelegentlich als „HAPPS" mit Promise an vierter Stelle. Das ist nicht die Formel. An vierter Stelle steht Story. Der Unterschied ist keine Kleinigkeit, sondern der Kern: Ein Versprechen behauptet, eine Geschichte belegt. In einem Umfeld, in dem jede zweite Anzeige etwas verspricht, ist die Geschichte das Einzige, was Dich unterscheidet.
Das Ziel des Frameworks
Einen Menschen, der Deine Anzeige nicht gesucht hat, in wenigen Sekunden vom Weiterscrollen abhalten, ihn in seiner eigenen Situation abholen und ihn über einen glaubwürdigen Beleg zu genau einer Handlung führen.
Was HAPSS nicht leistet: eine Kaufentscheidung bei einem erklärungsbedürftigen Angebot. Die Formel bringt den Klick. Was danach kommt – Landingpage, E-Mail-Sequenz, Gespräch –, muss die Entscheidung tragen.
Die Struktur im Detail
H – Hook: den Daumen anhalten
Ziel: Die Bewegung stoppen. Mehr nicht. Der Hook verkauft nichts, er erklärt nichts, er stellt Dich nicht vor.
Checkliste:
- Ein Satz, höchstens zwei Zeilen – alles darüber wird abgeschnitten.
- Etwas behaupten, das man so nicht erwartet: einen Widerspruch, eine Zahl, ein Eingeständnis.
- Keine Frage, die man mit Nein beantworten kann. „Willst Du mehr Kunden?" ist erledigt, bevor sie gelesen ist.
- Kein Produktname, keine Firma, kein Preis.
- Gegenprobe: Würde der Satz als erste Zeile einer Nachricht von einem Bekannten funktionieren? Wenn nein, ist er Werbung und wird überscrollt.
A – Attention: die Aufmerksamkeit halten
Ziel: Die zwei Sekunden, die der Hook gewonnen hat, in zwanzig verwandeln. Das ist der Übergang vom Anhalten zum Lesen.
Checkliste:
- Den Hook auflösen oder vertiefen, nicht wiederholen.
- Bild und Text müssen dieselbe Sache sagen. Ein Bild, das nicht zum Hook passt, kostet die gerade gewonnene Aufmerksamkeit sofort wieder.
- Bis zur Umbruchkante („Mehr anzeigen") muss ein Grund stehen, weiterzulesen.
- Konkret bleiben: eine Zahl, ein Ort, ein Zeitpunkt.
P – Problem: die Situation des Lesers
Ziel: Der Leser soll sich wiedererkennen – nicht in einer Zielgruppenbeschreibung, sondern in einem Moment aus seinem eigenen Alltag.
Checkliste:
- Genau ein Problem. Zwei Probleme in einer Anzeige heben sich gegenseitig auf.
- Die Worte des Lesers verwenden, nicht Deine Fachbegriffe.
- Eine Szene statt eines Zustands: nicht „Ihre Prozesse sind ineffizient", sondern der Dienstagabend, an dem die Belege noch auf dem Küchentisch liegen.
- Nicht schuldig sprechen. Wer sich beim Lesen ertappt fühlt, scrollt weiter.
- Kein erfundener Zeitdruck an dieser Stelle.
S – Story: der Beleg
Ziel: Zeigen, dass sich an dieser Situation etwas ändern lässt – anhand eines Falls, nicht anhand einer Zusage. Das ist der Baustein, der HAPSS von allen anderen Formeln unterscheidet, und der, der am häufigsten verunglückt.
Checkliste:
- Ein einziger Fall. Du selbst oder ein Kunde, nicht „viele unserer Kunden".
- Mindestens ein Detail, das man sich nicht ausdenkt: ein Ort, eine Uhrzeit, eine krumme Zahl, ein Satz, der gefallen ist.
- Der Ausgang darf klein sein. Kleine, überprüfbare Ergebnisse glaubt man; große nicht.
- Vier bis sechs Sätze. Länger wird es eine Anekdote und verliert den Anschluss.
- Gegenprobe: Steht in dem Absatz irgendwo das Wort „werden Sie" oder „wirst Du"? Dann hast Du ein Versprechen geschrieben, keine Geschichte.
S – Solution: eine Handlung
Ziel: Das Angebot benennen und genau einen nächsten Schritt anbieten.
Checkliste:
- Eine einzige Handlungsaufforderung. Zwei Links halbieren die Klickrate nicht, sie zerstören sie.
- Sagen, was nach dem Klick passiert. Unklarheit an dieser Stelle kostet mehr Klicks als ein hoher Preis.
- Derselbe Wortlaut auf Anzeige und Zielseite. Wer „Termin sichern" klickt und auf einer Seite mit der Überschrift „Jetzt kaufen" landet, springt ab.
- Nur belegbare Angaben. Eine Frist gehört hierher, wenn sie echt ist – sonst gar nicht.
Hook-Varianten: drei Muster zum Auswählen
So wie eine E-Mail drei Betreffvarianten braucht, braucht eine Anzeige drei Hooks. Diese drei Muster decken die meisten Fälle ab.
| Muster | Bauart | Wirkt, wenn |
|---|---|---|
| Eingeständnis | Du gibst etwas zu, das gegen Dich spricht | Die Branche im Verdacht steht zu übertreiben |
| Zahl mit Bruch | Eine konkrete, krumme Zahl ohne Kontext | Das Ergebnis messbar ist |
| Gegenbehauptung | Du widersprichst dem, was alle sagen | Es einen verbreiteten Ratschlag gibt |
Fünf Anzeigen aus fünf Branchen
Dieselbe Struktur, fünfmal völlig anders im Ton. Achte beim Lesen weniger auf die Inhalte als darauf, wo jeweils der Bruch sitzt, der anhält.
Zur Ansprache: Vier Beispiele sprechen mit Du, das Handwerksbeispiel mit Sie. Das ist Absicht. Die Ansprache richtet sich nach der Zielgruppe der jeweiligen Anzeige, nicht nach Deinem Geschmack. Bei Hausbesitzern über fünfzig ist das Du in einer Werbeanzeige ein Störgeräusch.
Beispiel 1: Fensterbau, lokaler Handwerksbetrieb
Hook: Wir haben letztes Jahr 14 Aufträge abgelehnt. Am Preis lag es nie.
Attention: Wir bauen Fenster ein, seit mein Vater die Werkstatt 1987 aufgemacht hat. In dieser Zeit haben wir gelernt, wann sich ein Austausch rechnet – und wann jemand gerade dabei ist, viel Geld für wenig Wirkung auszugeben.
Problem: Sie holen drei Angebote ein. Alle drei liegen tausende Euro auseinander, alle drei reden über U-Werte und Dreifachverglasung, und keines beantwortet die Frage, die Sie eigentlich haben: Bringt das bei meinem Haus überhaupt etwas?
Story: Im Februar rief ein Hausbesitzer aus der Nachbargemeinde an, er wollte alle 18 Fenster tauschen lassen. Wir sind hingefahren und haben gemessen. Danach haben wir ihm empfohlen, erst einmal nur die sechs auf der Wetterseite zu machen und im Herbst noch einmal zu schauen. Er hat deutlich weniger ausgegeben als geplant. Seitdem hat er uns drei Nachbarn geschickt.
Solution: Wir kommen vorbei, messen und sagen Ihnen ehrlich, was sich lohnt – auch wenn die Antwort lautet: noch nichts. Der Termin kostet nichts und dauert etwa vierzig Minuten. Termin anfragen.
Der Hook arbeitet nach dem Muster Eingeständnis. In einer Branche, der viele misstrauen, ist die abgelehnte Arbeit der glaubwürdigste Einstieg, den es gibt.
Beispiel 2: Buchhaltungsservice für Selbstständige
Hook: Mein Steuerberater hat mich gefeuert. Zu Recht.
Attention: Ich habe ihm elf Monate lang nichts geschickt und dann im Dezember einen Karton auf den Tresen gestellt. Heute mache ich Buchhaltung für andere Selbstständige – und ich weiß aus eigener Anschauung, warum dieser Karton entsteht.
Problem: Du schiebst es nicht auf, weil Du faul bist. Du schiebst es auf, weil jede Sitzung damit anfängt, dass Du erst mal suchst: Wo war die Rechnung vom Hosting? Wie hieß der Ordner? Und nach zwanzig Minuten Suchen hast Du keine Lust mehr auf die eigentliche Arbeit.
Story: Eine Kundin, Grafikerin, hat mir im ersten Gespräch gesagt, sie brauche pro Quartal einen ganzen Samstag dafür. Wir haben nichts an ihrer Buchhaltung geändert, nur daran, wie die Belege ankommen: abfotografieren, in einen Ordner, fertig. Der nächste Quartalsabschluss hat sie eine halbe Stunde gekostet. Den Samstag hat sie behalten.
Solution: Wenn Du wissen willst, wie das bei Dir aussehen würde: Ich schaue mir Deine aktuelle Ablage in einem Gespräch von 20 Minuten an und sage Dir, was sich ändern müsste. Gespräch buchen.
Hier trägt die Story die ganze Anzeige. Das Detail, das man sich nicht ausdenkt, ist der Karton auf dem Tresen im Dezember.
Beispiel 3: Kaffeerösterei, Versandhandel
Hook: Wir rösten erst, nachdem Du bestellt hast. Das ist für uns extrem unpraktisch.
Attention: Es bedeutet, dass wir kein Lager haben, aus dem wir schnell mal etwas rausschicken können. Es bedeutet auch, dass Dein Paket zwei Tage später kommt als bei allen anderen.
Problem: Du hast irgendwann gemerkt, dass Kaffee aus dem Supermarkt anders schmeckt als der aus dem Café um die Ecke, aber nicht, warum. Also hast Du teurere Bohnen gekauft. Und der Unterschied war kleiner als der Preisunterschied.
Story: Wir haben das drei Monate lang selbst durchprobiert, mit derselben Bohne aus derselben Lieferung: einmal frisch geröstet, einmal nach sechs Wochen im Regal. Wir haben elf Leute blind probieren lassen, ohne ihnen zu sagen, worum es geht. Neun haben denselben Becher gewählt. Es war jedes Mal der frische.
Solution: Probierpaket mit drei Sorten, geröstet an dem Tag, an dem Du bestellst. Zum Probierpaket.
Der Hook nach dem Muster Eingeständnis, diesmal auf einen Nachteil gemünzt, der bei genauerem Hinsehen der Vorteil ist. Riskant und wirksam: Wer über den Nachteil redet, wird beim Vorteil eher geglaubt.
Beispiel 4: Software für Handwerksbetriebe
Hook: Die meisten Betriebe brauchen keine neue Software. Sie brauchen weniger davon.
Attention: Wir haben bei Kennenlerngesprächen angefangen zu zählen, mit wie vielen Programmen ein Betrieb mit acht Leuten arbeitet. Der Durchschnitt lag bei fünf – plus eine Tabelle, die niemand mehr freiwillig anfasst.
Problem: Das Angebot steht im einen Programm, der Termin im Kalender, die Stunden auf einem Zettel im Transporter und die Rechnung wieder woanders. Nichts davon spricht miteinander. Also tippst Du dieselben Daten dreimal ein, und beim dritten Mal ist ein Zahlendreher drin.
Story: Ein Elektrobetrieb mit sechs Monteuren hat uns vorgerechnet, dass allein das Übertragen der Stundenzettel im Büro jeden Freitagnachmittag gekostet hat. Nicht die Abrechnung – nur das Abtippen. Nach der Umstellung tragen die Monteure die Stunden auf der Baustelle ein. Der Freitagnachmittag ist wieder Arbeitszeit.
Solution: In einer Vorführung von 30 Minuten zeigen wir Dir den Weg von der Anfrage bis zur Rechnung an einem Deiner eigenen Aufträge. Termin für die Vorführung wählen.
Der Hook nach dem Muster Gegenbehauptung: Er widerspricht dem, was ein Softwareanbieter normalerweise sagt, und macht dadurch neugierig auf die Begründung.
Beispiel 5: Online-Kurs Fotografie
Hook: Deine Kamera ist nicht das Problem. Ich habe 2.400 Euro gebraucht, um das zu lernen.
Attention: Ich habe damals geglaubt, das nächste Objektiv würde den Unterschied machen. Es hat ihn nicht gemacht. Was ihn gemacht hat, war eine einzige Einstellung, die ich vier Jahre lang falsch verstanden hatte.
Problem: Du fotografierst seit Jahren, Deine Bilder sind technisch in Ordnung, und trotzdem sehen sie aus wie Bilder – nicht wie die, die Du in Deinem Feed speicherst. Woran es liegt, sagt Dir niemand, weil alle über Ausrüstung reden.
Story: Bei einem Workshop hat eine Teilnehmerin ihre Kamera mitgebracht, ein zwölf Jahre altes Einsteigermodell, und sich dafür entschuldigt. Wir haben an dem Nachmittag nichts an ihrer Ausrüstung geändert, nur daran, wo sie sich hinstellt und wann sie auslöst. Ihre Bilder von dem Tag hängen inzwischen in einem Café in ihrer Stadt.
Solution: Der Kurs besteht aus acht Lektionen und einer Übung pro Woche, die Du mit der Kamera machst, die Du schon hast. Zu den Kursinhalten.
Hook nach dem Muster Zahl mit Bruch, kombiniert mit einem Eingeständnis. Die 2.400 Euro sind das Detail, das die Aussage trägt – „viel Geld" hätte nicht funktioniert.
Alle fünf Beispiele sind konstruiert. Sie zeigen die Bauart, nicht meine Kundenprojekte. Für Deine eigene Anzeige gilt genau das, was in der Story-Checkliste steht: Die Geschichte muss Deine sein, und das Detail darin muss stimmen. Eine erfundene Geschichte fällt schneller auf, als man denkt – und sie fällt genau der Person auf, die sonst gekauft hätte.
Die häufigsten Fehler
Bewährt
- Story zuerst schreiben, Hook zuletzt aus dem stärksten Satz ableiten
- Drei Hooks bauen und gegeneinander laufen lassen
- Ein Problem, ein Fall, eine Handlungsaufforderung
- Bild und Hook auf dieselbe Aussage abstimmen
- Vor dem Schalten laut lesen
Kostet Klicks
- Story durch ein Versprechen ersetzen
- Den Hook mit dem Produktnamen beginnen
- Runde Zahlen, die nach Schätzung klingen
- Zwei Angebote in einer Anzeige
- Fristen erfinden, die es nicht gibt
Der erste Punkt links ist der wichtigste und wird fast immer andersherum gemacht. Wer mit dem Hook anfängt, schreibt eine Überschrift und sucht danach einen Text, der dazu passt. Wer mit der Story anfängt, hat den Hook am Ende geschenkt – er steht meistens schon im Text.
Häufige Fragen
Wofür steht HAPSS?
Für Hook, Attention, Problem, Story und Solution. Die Formel stammt von Dawid Przybylski und ist für Werbeanzeigen in sozialen Netzwerken entwickelt worden.
Was ist der Unterschied zwischen HAPSS und AIDA?
AIDA setzt einen Leser voraus, der bereits liest. HAPSS setzt einen Daumen voraus, der scrollt – daher der eigene Hook am Anfang. Der zweite Unterschied ist die Story: Wo AIDA im Desire-Teil ein Bild der Zukunft malt, belegt HAPSS anhand eines konkreten Falls.
Heißt die Formel HAPSS oder HAPPS?
HAPSS mit zwei S. Die Variante mit zwei P und Promise an vierter Stelle kursiert, entspricht aber nicht der Formel.
Funktioniert HAPSS auch außerhalb von Anzeigen?
Für Kurzvideos und Beiträge ja, weil dort dieselbe Ausgangslage herrscht. Für E-Mails nur eingeschränkt: Dort übernimmt die Betreffzeile die Aufgabe des Hooks, und die Formel schrumpft praktisch auf PAS zusammen.
Wie lang darf eine HAPSS-Anzeige sein?
In der Praxis 120 bis 250 Wörter. Entscheidend ist, dass Hook und der Anfang der Attention-Phase über der Umbruchkante stehen – alles darunter liest nur, wer bereits angehalten hat.
Was mache ich, wenn ich keine passende Geschichte habe?
Dann nimmst Du eine kleinere. Ein einzelnes Gespräch, ein Satz eines Kunden, ein eigener Fehler reichen völlig aus. Was Du nicht tun solltest, ist eine erfinden – dann lieber eine andere Formel wählen.
Du willst die Formel nicht nur für eine Anzeige nutzen, sondern für die ganze Strecke danach? Genau da entscheidet sich, ob aus dem Klick eine Anfrage wird. Im Erstgespräch schauen wir uns Dein Angebot an und legen fest, welches Framework an welcher Stelle sitzt. Termin vereinbaren.
Nette Grüße
Heribert Maskow
Zertifizierter Quentn-Partner und Berater für E-Mail-Marketing-Automatisierung
Weiterlesen
Drei Beiträge, die hier anschließen
Alle Formeln im Überblick
AIDA, PAS, HAPSS, S.A.F.E und BAB nebeneinander – und wann welche passt.
E-Mail Verkaufstexte schreiben
Was nach dem Klick passieren muss, damit aus dem Besucher eine Anfrage wird.
Die Formeln zum Rechnen
Klickrate, Kosten pro Klick, Kosten pro Lead. Woran Du merkst, ob der Hook trägt.