Formeln stammen aus den Naturwissenschaften, und ihr Reiz ist dort derselbe wie im Marketing: Wer dieselben Werte einsetzt, kommt zum selben Ergebnis. Das macht Erfolge reproduzierbar und, wichtiger noch, vergleichbar. Zwei Kampagnen mit völlig unterschiedlichen Budgets lassen sich über eine Kennzahl trotzdem nebeneinanderlegen.
Diese Seite sammelt die Formeln, die ich in meiner Arbeit als Online-Marketer tatsächlich brauche. Sortiert nach dem Weg, den ein Interessent nimmt: erst Klicks, dann Kontakte, dann Käufe, am Ende die Frage, ob unter dem Strich etwas übrig bleibt.
Nicht zu verwechseln: Hier geht es um Formeln zum Rechnen. Formeln, die einen Werbetext bauen – AIDA, PAS, HAPSS, S.A.F.E –, stehen unter Copywriting Formeln.
Alle Formeln im Überblick
| Kennzahl | Formel | Beantwortet |
|---|---|---|
| Klickrate | Klicks ÷ Impressionen × 100 | Spricht die Anzeige an? |
| Kosten pro Klick | Werbekosten ÷ Klicks | Was kostet ein Besucher? |
| Conversion Rate | Abschlüsse ÷ Besucher × 100 | Überzeugt die Seite? |
| Kosten pro Lead | Werbekosten ÷ Leads | Was kostet ein Kontakt? |
| Kosten pro Kauf | Werbekosten ÷ Käufe | Was kostet ein Kunde? |
| Öffnungsrate | Öffnungen ÷ zugestellte Mails × 100 | Trägt der Betreff? |
| Abmelderate | Abmeldungen ÷ zugestellte Mails × 100 | Passt Takt und Inhalt? |
| Umsatz je Kontakt | Umsatz ÷ Kontakte in der Liste | Was ist ein Eintrag wert? |
| ROAS | Umsatz ÷ Werbekosten | Wie oft kommt der Euro zurück? |
| Ø Bestellwert | Umsatz ÷ Bestellungen | Wie viel gibt ein Käufer aus? |
| Kundenwert | Ø Bestellwert × Käufe je Jahr × Jahre | Was darf ein Kunde kosten? |
Klicks: kommt überhaupt jemand an?
Klickrate
Die Klickrate, im Englischen Click Through Rate oder kurz CTR, setzt die Klicks ins Verhältnis zu den Einblendungen.
Klickrate = Klicks ÷ Impressionen × 100
1.200 Einblendungen, 18 Klicks: 18 ÷ 1.200 × 100 = 1,5 Prozent
Die Klickrate sagt etwas über die Anzeige aus, nicht über das Angebot. Wenn sie niedrig ist, liegt es am Bild oder an der ersten Zeile – nicht am Preis, denn den hat noch niemand gesehen.
Kosten pro Klick
Kosten pro Klick = Werbekosten ÷ Klicks
45 Euro Budget, 18 Klicks: 45 ÷ 18 = 2,50 Euro je Klick
Kontakte: wer bleibt da?
Conversion Rate
Die Conversion Rate misst, welcher Anteil der Besucher die gewünschte Handlung ausführt. Wichtig ist, dass Du festlegst, welche Handlung gemeint ist – Eintragung, Kauf oder Terminbuchung. Eine Conversion Rate ohne Angabe der Handlung ist wertlos.
Conversion Rate = Abschlüsse ÷ Besucher × 100
18 Besucher, 5 Eintragungen: 5 ÷ 18 × 100 = 27,8 Prozent
Kosten pro Lead
Kosten pro Lead = Werbekosten ÷ Leads
45 Euro, 5 Eintragungen: 45 ÷ 5 = 9 Euro je Kontakt
Diese Zahl ist der wichtigste Vergleichswert zwischen zwei Kanälen. Sie sagt nichts darüber, ob sich der Kanal lohnt – dafür brauchst Du den Kundenwert weiter unten.
Kosten pro Kauf
Kosten pro Kauf = Werbekosten ÷ Käufe
45 Euro, 1 Kauf: 45 Euro je Kunde
E-Mail-Marketing: was macht die Liste?
Öffnungsrate
Öffnungsrate = Öffnungen ÷ zugestellte Mails × 100
400 zugestellt, 96 geöffnet: 96 ÷ 400 × 100 = 24 Prozent
Achte auf den Nenner: zugestellte Mails, nicht versendete. Wer gegen die Versandzahl rechnet, schönt sich das Ergebnis um die Fehlläufer. Was die Zahl aussagt und ab wann Du eingreifen solltest, steht ausführlich unter Klickrate und Öffnungsrate als Kennzahl.
Abmelderate
Abmelderate = Abmeldungen ÷ zugestellte Mails × 100
400 zugestellt, 3 Abmeldungen: 3 ÷ 400 × 100 = 0,75 Prozent
Abmeldungen sind kein Schaden, solange die Rate stabil bleibt. Springt sie nach einer einzelnen Mail nach oben, hast Du eine Antwort auf eine Frage bekommen, die Du nicht gestellt hast.
Umsatz je Kontakt
Die aussagekräftigste Zahl für alle, die mit einem Verteiler arbeiten. Sie beantwortet, was eine einzelne Eintragung wert ist – und damit, wie viel Du für eine Eintragung ausgeben darfst.
Umsatz je Kontakt = Umsatz aus der Liste ÷ Kontakte
400 Kontakte, 640 Euro Umsatz im Monat: 640 ÷ 400 = 1,60 Euro je Kontakt und Monat
Wirtschaftlichkeit: bleibt etwas übrig?
ROAS
ROAS steht für Return on Ad Spend – zu Deutsch der Umsatz je eingesetztem Werbeeuro.
ROAS = Umsatz ÷ Werbekosten
340 Euro Umsatz aus 45 Euro Werbung: 340 ÷ 45 = 7,6
Ein ROAS über 1 bedeutet nicht automatisch Gewinn. Er rechnet gegen den Umsatz, nicht gegen die Marge. Bei einem Produkt mit 30 Prozent Marge brauchst Du einen ROAS über 3,3, um überhaupt die Kosten zu decken.
Provision je Klick
Für Affiliate-Marketing die entscheidende Zahl, weil sie sich direkt mit den Kosten pro Klick vergleichen lässt.
Provision je Klick = Provision gesamt ÷ Klicks auf den Link
18 Klicks, 62 Euro Provision: 62 ÷ 18 = 3,44 Euro je Klick
Liegt dieser Wert über Deinen Kosten pro Klick, trägt sich die Kampagne. Im Beispiel oben: 3,44 Euro Ertrag gegen 2,50 Euro Kosten.
Kundenwert: was darf ein Kunde kosten?
Durchschnittlicher Bestellwert
Ø Bestellwert = Umsatz ÷ Bestellungen
340 Euro aus 4 Bestellungen: 85 Euro
Kundenwert
Der Kundenwert, im Englischen Customer Lifetime Value, schätzt, was ein Kunde über die gesamte Geschäftsbeziehung einbringt.
Kundenwert = Ø Bestellwert × Käufe je Jahr × Jahre
85 Euro × 3 Käufe × 2 Jahre = 510 Euro
Diese Zahl setzt die Obergrenze für alles andere. Wer weiß, dass ein Kunde 510 Euro wert ist, kann bei einer Abschlussquote von 10 Prozent aus der Liste guten Gewissens 40 Euro für einen Kontakt ausgeben – während jemand ohne diese Zahl bei 9 Euro nervös wird.
Eine Kampagne von oben nach unten
Alle Zahlen aus den Beispielen gehören zusammen. So sieht die Kette aus:
Aus 45 Euro werden 85 Euro Umsatz. Der ROAS liegt bei 1,9, der Kontakt kostet 9 Euro. Ob das gut ist, entscheidet die Marge – und die vier weiteren Kontakte, die noch in der Liste stehen und beim nächsten Angebot wieder mitlaufen. Genau das ist der Grund, warum sich E-Mail-Marketing anders rechnet als eine einzelne Anzeige: Der Kontakt ist bezahlt, der zweite Verkauf an ihn kostet nichts mehr.
Drei Fehler beim Rechnen
Bewährt
- Immer dieselben Zeiträume vergleichen
- Öffnungsrate gegen zugestellte Mails rechnen
- ROAS gegen die Marge prüfen, nicht gegen den Umsatz
- Bei jeder Conversion Rate dazusagen, welche Handlung gemeint ist
Führt in die Irre
- Prozentwerte aus zweistelligen Fallzahlen
- Kosten pro Lead ohne Kundenwert bewerten
- Kennzahlen aus Fremdbranchen als Zielwert übernehmen
Der erste Punkt ist der wichtigste: Bei 18 Klicks bedeutet ein Klick mehr oder weniger schon 5 Prozent Unterschied. Solche Zahlen taugen zur Beobachtung, nicht zur Entscheidung.
Häufige Fragen
Welche Kennzahl ist die wichtigste?
Der Umsatz je Kontakt, sobald Du mit einem Verteiler arbeitest. Er verbindet die Kostenseite mit der Ertragsseite und sagt Dir, wie viel eine Eintragung kosten darf.
Ab wann sind Zahlen belastbar?
Als Faustregel ab etwa 100 Ereignissen je gemessener Stufe. Darunter beobachtest Du Zufall.
Was ist ein guter ROAS?
Das hängt allein an Deiner Marge. Bei 30 Prozent Marge liegt die Grenze bei 3,3, bei einem digitalen Produkt ohne Stückkosten deutlich niedriger. Pauschale Zielwerte aus Blogbeiträgen helfen nicht weiter.
Wie oft soll ich messen?
Bei laufenden Anzeigen wöchentlich, bei E-Mail-Sequenzen nach jeder abgeschlossenen Durchlaufrunde. Tägliches Nachsehen führt zu Entscheidungen auf Basis von Rauschen.
Zahlen erfassen ist die eine Hälfte. Die andere ist, sie automatisch zu bekommen, statt sie monatlich zusammenzusuchen. Wie das aussehen kann, klären wir im Erstgespräch.
Nette Grüße
Heribert Maskow
Zertifizierter Quentn-Partner und Berater für E-Mail-Marketing-Automatisierung
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Drei Beiträge, die hier anschließen
Die Formeln zum Texten
AIDA, PAS, HAPSS und mehr. Was Du schreibst, bevor Du überhaupt etwas messen kannst.
Splittest-Grundlagen
Wie Du zwei Varianten sauber gegeneinander laufen lässt, ohne Dich selbst zu täuschen.
Kennzahlen im E-Mail-Marketing
Öffnungsrate und Klickrate im Detail: was sie aussagen und wann Du eingreifen solltest.