Ein Werbetext, der vor einer leeren Seite entsteht, dauert dreimal so lange und wird meistens schlechter. Copywriting Formeln nehmen Dir die Frage ab, in welcher Reihenfolge die Argumente kommen. Was sie Dir nicht abnehmen: das Material. Ohne echte Einwände Deiner Interessenten und ohne Zahlen aus Deinen Projekten produziert jede Formel denselben austauschbaren Text.
Diese Seite stellt fünf Formeln vor, die ich in der Praxis einsetze – jede mit einem ausgeschriebenen Beispiel aus dem Online-Marketing, nicht mit Lehrbuchsätzen über Waschmittel.
Nicht zu verwechseln: Auf dieser Seite geht es um Formeln, die einen Text bauen. Formeln zum Rechnen – Conversion Rate, Kosten pro Lead, Kundenwert – findest Du unter Online Marketing Kennzahlen Formeln.
Die fünf Formeln im Überblick
| Formel | Steht für | Passt zu | Typische Länge |
|---|---|---|---|
| AIDA | Attention, Interest, Desire, Action | Verkaufsseiten, Blogbeiträge, Newsletter | mittel bis lang |
| PAS | Problem, Agitation, Solution | E-Mails, Anzeigen, kurze Texte | kurz |
| HAPSS | Hook, Attention, Problem, Story, Solution | Anzeigen auf Facebook und Instagram | mittel |
| S.A.F.E | Schmerz, Aufmerksamkeit, Führen, Erwartung | Anzeigen mit Bild | sehr kurz |
| BAB | Before, After, Bridge | Fallbeispiele, Kundenstimmen | kurz |
AIDA: die Grundformel
AIDA steht für Attention, Interest, Desire, Action – Aufmerksamkeit, Interesse, Verlangen, Handlung. Die Formel ist über hundert Jahre alt und stammt aus der Zeit der Werbebriefe. Sie funktioniert überall dort, wo der Leser Zeit mitbringt und Du ihn von null abholen musst.
Der Teil, der am häufigsten wegfällt, ist Desire. Viele Texte springen von „Das ist unser Produkt" direkt zu „Jetzt bestellen" und lassen den Grund aus, es haben zu wollen. Interest sagt, was es ist. Desire sagt, wie der Alltag danach aussieht.
Beispiel: Newsletter-Anmeldung für einen Affiliate-Blog
Attention: Zwölf Provisionen im Monat, aus einer Liste von 400 Kontakten.
Interest: Nicht durch mehr Traffic. Durch drei Mails, die nach jeder Eintragung automatisch rausgehen.
Desire: Du schreibst sie einmal. Danach arbeitet die Sequenz für jeden neuen Kontakt weiter, auch an Tagen, an denen Du nichts machst.
Action: Die drei Mails im Wortlaut bekommst Du im Newsletter. Trag Dich hier ein.
Ausführlich zur Anwendung im Postfach: E-Mail Verkaufstexte schreiben. Für Blogbeiträge habe ich AIDA in einem eigenen Beitrag zum Blogartikelschreiben durchgespielt.
PAS: wenn der Leser das Problem schon spürt
PAS steht für Problem, Agitation, Solution. Der Unterschied zu AIDA: Du brauchst keine Aufwärmphase. Du benennst in Zeile eins eine Situation, die der Leser kennt, und bist damit im Text.
Agitation wird regelmäßig missverstanden. Es heißt nicht, Angst zu machen. Es heißt, die Kosten sichtbar zu machen, die der Leser bisher nicht gerechnet hat. Sachlich, mit Zahlen.
Beispiel: Anzeige für eine E-Mail-Marketing-Beratung
Wenn Du jetzt nichts änderst, ist Dein Business in zwei Jahren weg und die Konkurrenz hat Dich überholt.
Bei 400 Kontakten und einer Öffnungsrate von 14 Prozent lesen 56 Menschen Deine Mail. Für die anderen 344 hast Du sie trotzdem geschrieben.
HAPSS: die Formel für Anzeigen in sozialen Netzwerken
HAPSS steht für Hook, Attention, Problem, Story und Solution. Die Formel stammt von Dawid Przybylski und wurde für Anzeigen auf Facebook und Instagram entwickelt – also für eine Situation, in der niemand Deine Werbung gesucht hat und der Daumen bereits weiterscrollt.
Ausführlich mit Checkliste je Baustein und fünf Anzeigen aus fünf Branchen: Die HAPSS-Formel im Detail.
Häufiger Irrtum: Man liest die Formel gelegentlich als „HAPPS" mit Promise an vierter Stelle. Das ist falsch. An vierter Stelle steht Story – und der Unterschied ist der Kern der Sache: Ein Versprechen behauptet, eine Geschichte belegt. In einer Umgebung, in der jede zweite Anzeige etwas verspricht, ist die Geschichte das, was Dich unterscheidet.
Die fünf Teile
- HookDer Aufhänger. Ein Satz oder ein Bildmoment, der den Daumen anhält. Er sagt noch nichts über Dein Angebot.
- AttentionDer Blickfang, der die Aufmerksamkeit hält – bei Anzeigen meist das Bild oder die ersten Zeilen über dem Umbruch.
- ProblemDie Situation des Lesers, in seinen Worten. Nicht in Deinen.
- StoryWie Du oder ein Kunde in dieser Situation wart und was sich geändert hat. Kurz, konkret, mit einem Detail, das man sich nicht ausdenkt.
- SolutionDas Angebot und genau eine Handlungsaufforderung.
Beispiel: Anzeige für ein kostenfreies Webinar zur Marketing-Automatisierung
Hook: Meine Willkommensmail ist vier Jahre alt. Ich habe sie seitdem nicht mehr angefasst – und letzte Woche hat sie wieder verkauft.
Attention: Das ist keine Nachlässigkeit, das ist der ganze Punkt an Automatisierung. Du schreibst einmal. Danach übernimmt das System die Arbeit für jeden neuen Kontakt – nachts, im Urlaub und an den Tagen, an denen Du zu nichts kommst.
Problem: Solange Du jede Mail von Hand verschickst, hängt jeder Kontakt an Deinem Kalender. Du sammelst Adressen, kommst zwei Wochen nicht zum Schreiben, und wer sich damals eingetragen hat, weiß längst nicht mehr, wer Du bist. Die Liste wächst, der Umsatz nicht.
Story: Bei mir war das jahrelang genauso. Geändert hat es sich an dem Nachmittag, an dem ich eine Kampagne zum ersten Mal als Ablaufplan vor mir hatte statt als Liste von Regeln: Kästchen, Pfeile, Verzweigungen für alle, die klicken, und für alle, die nicht klicken. Nach zwei Stunden lief die Sequenz. Sie läuft heute noch.
Solution: Genau diesen Aufbau zeigt Quentn Schritt für Schritt in einem kostenfreien Webinar – deutscher Anbieter, Versand über Server in Deutschland. Zum Webinar anmelden.
Werbehinweis: Der Link zu Quentn ist ein Empfehlungslink. Wenn Du darüber ein Konto anlegst, erhalte ich eine Vergütung. Für Dich ändert sich am Preis nichts.
Woran solche Anzeigen meistens scheitern: An der Story-Phase. Sie wird durch ein weiteres Versprechen ersetzt, weil ein Versprechen leichter zu schreiben ist als eine Erinnerung. Genau daher kommt auch die falsche Schreibweise mit Promise. Achte beim Gegenlesen auf ein Detail, das man sich nicht ausdenkt – in diesem Beispiel sind es die zwei Stunden und die Verzweigung. Ohne so ein Detail liest sich der Absatz wie jede zweite Anzeige im Feed.
S.A.F.E: die Kurzform für Anzeigen mit Bild
S.A.F.E steht für Schmerz, Aufmerksamkeit, Führen, Erwartung. Die Formel ist mir zuerst bei Facebook-Anzeigen begegnet und ist im Grunde eine verdichtete Variante von PAS, bei der die Aufmerksamkeit ausdrücklich vom Bild getragen wird.
Beispiel
Schmerz: Du schreibst jede Woche einen Newsletter und weißt nicht, ob ihn jemand liest.
Aufmerksamkeit: Screenshot einer Auswertung mit zwei markierten Zahlen.
Führen: Videotraining ansehen
Erwartung: In elf Minuten weißt Du, welche zwei Kennzahlen zählen und ab welchem Wert Du eingreifen solltest.
BAB: Before, After, Bridge
BAB steht für Before, After, Bridge – vorher, nachher, Brücke. Die Formel eignet sich überall dort, wo Du ein Ergebnis zeigen kannst: Fallbeispiele, Kundenstimmen, der Abschnitt einer Verkaufsseite, in dem es um Referenzen geht.
Der schwächste Teil ist fast immer die Brücke. „Vorher schlecht, nachher gut" glaubt niemand ohne den Weg dazwischen. Die Brücke muss benennen, was konkret gemacht wurde – nicht, welches Produkt gekauft wurde.
Beispiel
Before: Eine Liste mit 1.200 Kontakten, ein Newsletter alle zwei Wochen, kein einziger Verkauf daraus in einem halben Jahr.
After: Sechs Monate später laufen zwei Sequenzen automatisch, jede neue Eintragung durchläuft fünf Mails.
Bridge: Dazwischen lag eine Woche Arbeit: die Einwände aus dem Postfach sammeln, auf fünf Mails verteilen, einmal schreiben, als Automatisierung anlegen.
Welche Formel wann?
| Situation | Formel | Warum |
|---|---|---|
| Verkaufsseite für ein neues Angebot | AIDA | Der Leser muss von null abgeholt werden |
| Einzelne Mail in einer Sequenz | PAS | Kurz, ein Gedanke, kein Aufwärmen nötig |
| Anzeige im Social-Media-Feed | HAPSS | Der Hook hält den Daumen an, die Story belegt |
| Anzeige, bei der das Bild trägt | S.A.F.E | Kürzeste Struktur, Bild übernimmt die Aufmerksamkeit |
| Referenz oder Fallbeispiel | BAB | Zeigt Veränderung statt Behauptung |
Der häufigste Fehler: die Formel bleibt sichtbar
Eine Formel ist ein Gerüst, kein Bauplan zum Vorlesen. Wenn ein Leser nach dem zweiten Absatz merkt, dass gerade Phase drei von vier läuft, hat die Formel den Text übernommen.
Bewährt
- Formel vor dem Schreiben festlegen, danach nicht mehr ansehen
- Eigene Zahlen und echte Einwände als Material
- Am Ende laut lesen und die Übergänge glätten
- Eine Formel pro Text, nicht zwei gemischt
Kostet Wirkung
- Jede Phase als eigener Absatz mit gleicher Länge
- Erfundene Geschichten in der Story-Phase
- Superlative statt Belegen im Nutzenteil
- Zwei Handlungsaufforderungen am Ende
Häufige Fragen
Welche Copywriting Formel ist die beste?
Es gibt keine. Die Frage lautet, wie viel Zeit der Leser mitbringt und wie gut er sein Problem schon kennt. Viel Zeit und wenig Problembewusstsein: AIDA. Wenig Zeit und klares Problembewusstsein: PAS.
Wie viele Formeln muss ich beherrschen?
Zwei reichen für den größten Teil der Arbeit: AIDA und PAS. Die übrigen sind Spezialwerkzeuge für Anzeigen und Referenzen.
Wofür steht HAPSS genau?
Für Hook, Attention, Problem, Story und Solution. Die Variante mit Promise an vierter Stelle kursiert, ist aber nicht die Formel von Dawid Przybylski.
Kann ich Formeln kombinieren?
Innerhalb eines Textes besser nicht. Über eine Sequenz hinweg schon: Die Mails, die das Problem bearbeiten, folgen PAS, die Mail mit dem Angebot folgt AIDA.
Funktionieren Formeln auch mit KI-Werkzeugen?
Ja, und zwar besser als ohne. Eine benannte Formel im Auftrag liefert deutlich brauchbarere Rohentwürfe als „schreib mir einen Werbetext". Was Du selbst beisteuern musst, sind die Einwände und die Zahlen.
Du willst das nicht allein durchspielen? Im Erstgespräch schauen wir uns Dein Angebot an und legen fest, welche Formel für welchen Baustein Deines Funnels passt. Termin vereinbaren.
Nette Grüße
Heribert Maskow
Zertifizierter Quentn-Partner und Berater für E-Mail-Marketing-Automatisierung
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Drei Beiträge, die hier anschließen
E-Mail Verkaufstexte schreiben
Wie sich AIDA und PAS auf eine Sequenz aus fünf Mails verteilen – mit Vorher-Nachher.
Die Formeln zum Rechnen
Conversion Rate, Kosten pro Lead, Kundenwert. Was Du nach dem Schreiben messen solltest.
Betreffzeilen, die geöffnet werden
Zehn Regeln und fünf Beispiele. Der Teil, der über alles Weitere entscheidet.
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