Öffnungsrate + Klickrate

Wenn es um E-Mail-Marketing geht, sind Newsletter eine beliebte Wahl. Doch um den Erfolg eines Newsletters zu messen, gibt es zwei wichtige Kennzahlen: Die Öffnungsrate und die Klickrate.

Die Öffnungsrate gibt an, wie viele Empfänger den Newsletter geöffnet haben. Sie wird in Prozent angegeben und berechnet sich aus der Anzahl der geöffneten E-Mails geteilt durch die Anzahl der versendeten E-Mails. Eine hohe Öffnungsrate zeigt, dass der Betreff und der Inhalt des Newsletters für die Empfänger interessant und relevant waren.

Die Klickrate zeigt, wie viele Empfänger auf einen Link im Newsletter geklickt haben. Auch sie wird in Prozent angegeben und berechnet sich aus der Anzahl der Klicks geteilt durch die Anzahl der geöffneten E-Mails. Eine hohe Klickrate zeigt, dass der Inhalt des Newsletters die Empfänger zum Handeln bewegt hat.

Es ist wichtig, diese Kennzahlen regelmäßig zu überwachen und zu analysieren, um den Erfolg des Newsletters zu verbessern. Durch A/B-Tests lassen sich verschiedene Betreffzeilen oder Call-to-Actions testen, um zu sehen, welche am besten funktionieren.

Newsletter bzw. E-Mail Marketing gehört mittlerweile zum Standartrepertoire einer gut durchdachten Online-Marketing Strategie und punktet hierbei vorwiegend mit einer guten Messbarkeit für das Erfolgscontrolling der Resultate.

Kaum ein anderes Marketinginstrument erlaubt einen genaueren Messgrad, jedoch unterscheiden sich natürlich auch die verfügbaren Kennzahlen im Detail.

Besonders die Newsletter Klickrate wird häufig unterschiedlich gemessen und angegeben.

Gängigen Newsletter Tools können sie folgende Daten entnehmen:

• Anzahl versendete Emails
  
• Erfolgreich zugestellte Emails
• Bounce Rate (nicht zugestellte Emails)
  
• Öffnungsrate des Newsletters
• Klickrate des Newsletters
  
• Click-to-open Rate
• Complaint Rate
  
• Unsuscribe Rate

Die relativ hohe Bandbreite der Kennzahlen für erfolgreiches E-Mail Marketing verschafft dem Anwender bei genauerer Betrachtung der Bounce Rate, Öffnungsrate und den Klickrate des Newsletters einen hohen Mehrwert, da diese drei Kategorien eine große Genauigkeit und Relevanz aufweisen.

Die Bounce Rates gibt über das verwendetet Newsletter Tool die Information der nicht erfolgreich zugestellten Emailnachrichten an.

Bei Bounceraten unterscheidet man zwischen Hardbounce und Softbounce.

• Bei einem Softbounce kann die Emailnachricht nur kurzfristig nicht zugestellt werden. Der häufigste Grund sind überfüllte Emailpostfächer.
• Bei einem Hardbounce sind die Emailadressen oft nicht mehr gültig oder es liegt ein anderes technisches Problem vor. Somit kann die Nachricht auch später nicht zugestellt werden.

Beim Thema Öffnungsraten und Klickzahlen von E-Mails bzw. Newslettern ist zunächst wichtig zu verstehen, wie das Prinzip der Berechnungen funktioniert. Erst dann wird die hohe Relevanz dieser beiden Kennzahlen klar.

Zudem ist der feine Unterschied zwischen Adressaten und Empfängern für eine richtige Berechnung ausschlaggebend – Adressaten bilden Anzahl der E-Mail-Adressen, an die ein E-Mailing geht und Empfänger sind Anzahl der Adressaten, die das E-Mailing erhalten.

Öffnungsraten von E-Mails als Newsletter oder Followup Nachricht

Hinter der Berechnung von Öffnungsraten eines Newsletters steht zunächst ein sogenannter Zählpixel. Dieses wird in die E-Mail (HTML Format) als Bild eingebaut. Sobald der Empfänger die Mail öffnet, wird dieses heruntergeladen und der Server des verwendeten Newsletter-Tools registriert die Öffnung automatisch.

Bei reinen Textnachrichten bzw. reiner Textdarstellung der Email wird die Öffnung nicht gemessen. Erst wenn der Leser auf den Link in der Email Klickt wird auch eine Öffnung gezählt. Zudem gibt es auch noch die Problematik das einige Programme und Anbieter erstmal die Anzeige von Bildern unterdrücken bis der User die Anzeige von Bildern erlaubt.

Somit wird im Tool auf individueller Empfänger-Ebene messbar, dass und von wem der Newsletter geöffnet wurde.

Zu unterscheiden ist beim Thema Öffnungsraten auch der Unterschied zwischen Netto- und Bruttoöffnungsrate – die Nettoöffnungsrate bezieht sich nur auf die Empfänger eines Mailings, was bedeutet, dass sich die Öffnungsrate nur auf E-Mails bezieht, welche den Empfänger auch erreicht und keine Fehlermeldungen aufgewiesen haben.

Zusätzliche Informationen garantiert auch die Messung der “Mehrfachöffnungsrate” – hier wird ermittelt, ob der gleiche Empfänger eine Mail gleich zweimal öffnet. Dies kann Unternehmen zusätzlichen Einblick in den Erfolg des Mailings liefern.

Klickraten von Newslettern, Emails oder Followup Nachricht

Klickraten von Newsletters werden gerne in die Kategorien “unique” und “gesamt” unterteilt, um den Erfolg eines Mailings besser messen zu können. Der dahinter liegende Mechanismus misst Klicks durch einen sogenannten Tracking Link, der zur ursprünglichen Ziel-URL weiterleitet. Dies wird ebenfalls durch den Server des Newsletter Tools sichergestellt und macht die Klickrate zum beliebtesten und aussagekräftigsten Messinstrument einer erfolgreichen E-Mail Marketingkampagne.

Diese können jedoch vor allem in Newslettern mit mehreren Links leicht manipuliert werden, daher unterscheidet man auch hier “Brutto-Klickrate”, “Mehrfachklickrate” und “Bruttomehrfachklickraten”.

Die Brutto-Klickrate beschreibt den Anteil der Adressaten, die mindestens einen Link angeklickt haben, wobei bei der Messung der Mehrfachklickrate die genaue Anzahl aller Klicks geteilt durch die Anzahl der Empfänger berechnet wird.

Zuletzt erlangt man durch die Berechnung der Brutto-Mehrfachklickrate (Anzahl aller Klicks geteilt durch die Anzahl der Adressaten) eine weitere wichtige Kennzahl.

Beide Kennzahlen können von Marketing-Experten aber nicht nur zur Evaluierung einer Kampagne genutzt werden, sondern auch aktiv verbessert und im Endeffekt mehr Kunden von Produkten und Services begeistert werden.
Durch simple Reaktivierungslinks in den Emails, wird der Empfänger aktiv zum Klicken aufgefordert insofern er z.B. weiterhin von günstigen Sonderangeboten profitieren will.

In Kombination mit regelmäßiger Bereinigung des Verteilers und des sofortigen Löschens von “Dubletten” oder Auswertung der Bouncerate, schrumpft zwar der gesamte Emailadressenverteiler – jedoch kann vor allem die Klickrate nach oben schießen lassen und die gesamte Kampagne damit effizienter und erfolgreicher werden.

Nette Grüße
Heribert Maskow

PS: Für hohe Öffnungsraten sind gute Betreffzeilen nötig. Je besser die Betreffzeile verfasst ist, um so höher ist auch die Öffnungsrate. In meinem Beitrag zum Thema Betreffzeilen habe ich 10 Tipps zusammengestellt und noch 5 weitere Arten von Betreffzeilentypen für Top E-Mail Marketing.